¿Cuándo se inaugura y de dónde viene el nombre?

En los años veinte, Enrique Levi tenía una empresa de importación de cristal de bohemia y porcelana que vendía al por mayor situada en la calle Rosselló. Su cuñado, Hugo Vinçon, se unió al negocio en los años treinta. En 1935, deciden trasladarse a un local más céntrico en el paseo de Gracia barcelonés, para abrir una tienda. Enrique Levi tuvo que emigrar durante el conflicto bélico y su cuñado se quedó con el negocio. Nacía así Regalos Hugo Vinçon que finalmente se inauguró en 1941.

¿Cómo era el local original y cómo fue evolucionando?

Inicialmente, la tienda de menaje y objetos de regalo ocupaba sólo la parte izquierda del local de paseo de Gracia 96, con acceso por la puerta más cercana a la actual avenida Diagonal. La entrada más próxima a la Pedrera era la de la Sala Vinçon, una galería de arte que exponía sobre todo pintura: bodegones, paisajes o retratos figurativos. En la parte trasera del local, con acceso desde la actual calle de Pau Claris, seguían con el negocio al por mayor. A finales de los años 40, Hugo Vinçon se asocia con Jacinto Amat, que trabajaba en la empresa desde 1935, quien en 1957 comprará el negocio al alemán. Unos años antes habían entrado a trabajar en la tienda sus hijos Juan y Fernando que heredarán el negocio en 1967 tras el fallecimiento de su padre. Fueron ellos quienes le dieron un giro convirtiéndolo en la tienda que durante muchos años fue referente de buen diseño. A partir de entonces el espacio dedicado a la venta al por mayor y a almacén fue reduciéndose y destinándose a la tienda. La década de los 80, con la incorporación de la tercera generación de la familia Amat (Sergio, Yolanda y Joan Enric), será la de crecimiento del negocio y mayor transformación del local. En 1985, adquieren el piso principal del edificio de paseo de Gracia, donde durante años la diseñadora de moda Asunción Bastida había tenido su taller, y abren la sección de mobiliario. En 1989, se traslada el almacén a otro local y la tienda se extiende hasta la calle de Pau Claris, de manera que se podía atravesar la manzana por el interior de la tienda. Posteriormente, adquieren el local del taller del joyero Aureli Bisbe en la calle Provença y Vinçon pasa a tener un tercer acceso por esta vía. En los 90, algunas de las secciones del negocio crecen y los Amat, siempre creativos y emprendedores, abren en otros locales, pero en la misma manzana, Tinc Çon ˗un juego de palabras a partir de la expresión catalana «tinc son» (tengo sueño) una tienda dedicada a todo lo relacionado con el dormir y Kitchen Çon en la que se realizaban proyectos de cocina.

¿Cómo se seleccionaba y presentaba el producto?

Cuando en 1967 los hermanos Amat heredaron Vinçon, se dividieron el trabajo: Juan se dedicaría a la parte financiera y de gestión y Fernando se ocuparía de las compras, la tienda y la comunicación. En aquellos momentos el negocio era deficitario, así que tomaron una decisión crucial: si no iban a vender el producto, al menos elegirían objetos que les gustaría tener en sus casas. Las cristalerías y porcelanas de Bohemia y la cerámica decorativa pasaron a la sección de liquidaciones y Fernando se lanzó a la búsqueda de objetos distintos, de aire moderno y funcional. En uno de sus viajes a Londres descubrió Habitat, la tienda creada por Terence Conran, que le causó un gran impacto tanto por el producto como por la forma de exponerlo y venderlo. A su vuelta acordaron aplicar el autoservicio, un sistema totalmente revolucionario en aquel momento. El producto se presentaba ordenado en estanterías y por secciones (vajillas, iluminación, cocina, etc…) y de esta manera el potencial cliente podía pasearse con tranquilidad y elegir el que más le interesara. Vinçon pronto se convirtió en un lugar de paseo donde conocer las novedades y comprar era una experiencia diferente.

Evidentemente, la selección de producto era muy personal. Fernando Amat recorría mercadillos, nuevas empresas o pequeños estudios de diseñadores, artesanos y artistas o editoras que se crearon en los años 70. En aquellos momentos, la importación de productos internacionales era difícil pero establecieron alianzas con algunas empresas instaladas en España como Rosenthal o WFM. Más adelante empezó a realizar viajes al extranjero para encontrar nuevos productos y también para asistir a ferias. Así en los años 70 llegaron a «Vin Chong» productos del lejano oriente que se convirtieron en un éxito de ventas como las famosas zapatillas chinas. Otro de los hábitos que se implantó fue el de «los martes recibo»: empresarios, diseñadores, artesanos, inventores soñadores y algún que otro iluminado ese día hacía cola con la esperanza que su producto fuera uno de los elegidos por Amat.

¿Cuál fue el papel de La Sala Vinçon?

En 1973, se reabre La Sala Vinçon que se sitúa en el que había sido taller del pintor Ramon Casas. Si en la etapa anterior este espacio tenía como objetivo ofrecer un producto decorativo complementario al que se ofrecía en la tienda, ahora el propósito era ampliar el espectro de clientes y presentar el arte y diseño más innovador. Realmente fue una apuesta rompedora y exitosa. Era una sala sin ánimo de lucro que mostró el trabajo de los artistas más alternativos del momento (por allí pasaron unos entonces desconocidos Bigas Luna, Antoni Muntadas, Fina Miralles o Eugenia Balcells) y también el trabajo de arquitectos y diseñadores como Studio Per o Alessandro Mendini. Ya en los años 80, La Sala Vinçon se centró en el diseño, siendo la primera de España en mostrar el trabajo de profesionales y empresas nacionales e internacionales (Philippe Starck, Ron Arad, Javier Mariscal, Grupo Transatlàntic, Disform o Marieta, entre otros). La Sala fue un regalo para la ciudad y a la vez contribuyó a crear una comunidad de creadores vinculados a la tienda y a aproximar todo tipo de público.

¿Quién y cómo se conceptualizaban los escaparates?

Los primeros escaparates que ya apuntaban el «estilo Vinçon» y se llevaron algunos premios los hacía el propio Fernando Amat. Poco a poco se fueron profesionalizando y Ramon Pujol fue el primer encargado de desarrollarlos. Tenía plena libertad para poner «cualquier cosa» «incluso si era de Vinçon». La idea no era mostrar productos sino generar narraciones; llamar la atención y robar una sonrisa al transeúnte. Crearon un estilo propio que jugaba con las repeticiones, la ironía, la sorpresa y conseguía llamar la atención desde lejos. Muchos peatones cruzaban la calle para poder ver cual había sido el último invento de Vinçon. Antonio Iglesias empezó como ayudante de Ramon y le sucedió como escaparatista durante los últimos casi veinte años de la tienda.

¿Existía una estrategia de comunicación?

Si tuviéramos que resumir en dos palabras la estrategia de comunicación de Vinçon serían sin duda ironía y sorpresa. En una época en la que la comunicación de las tiendas se reducía prácticamente a los escaparates y a algún anuncio en prensa o revista, Vinçon apelaba directamente al consumidor a través de la acción: invadía las aceras con vacas, ovejas, ocas o tazas convirtiéndolas en una fiesta o tapaba totalmente sus escaparates colocando el reclamo: «¿Quiere ver un escaparate GRANDE, GRANDE? Entre…». Así ¿Quién podía resistirse a entrar? De este modo, los Amat desarrollaron una manera propia de relacionarse con los clientes tratándoles con ironía e inteligencia. Todos los mensajes que emitía la tienda desde su eslogan «extenso surtido de objetos de todas clases en general», pasando por los escaparates, los papeles de envoltorio o las bolsas rebosaban de ambas características. Ya desde inicios de los años 70 incorporaron a profesionales como America Sanchez, Javier Mariscal o Pati Núñez, que desarrollarían potentes ideas manteniendo siempre la frescura y el carácter de la tienda. La primera bolsa de la mano verde de seis dedos (el «sexto sentido» de Vinçon), la del lema Sociedad No Anónima con el retrato de los hermanos Amat o el adiós a la peseta fueron algunas de las sorprendentes y efectivas campañas.

¿Cómo impactó Vinçon en la memoria de la ciudad hasta convertirse en un fenómeno social y cultural?

Vinçon fue para muchos ciudadanos el primer contacto con el diseño a finales de la dictadura. Es justo decir que influenció poderosamente en la evolución del gusto de los sectores sociales y culturales más propensos a la novedad. A su vez, Vinçon proponía apreciar el valor estético de objetos de menaje sencillos y útiles, anónimos y comunes. También incitaba a dar valor a piezas decorativas, curiosas y sorprendentes. Era un bazar que no solo ofrecía diseño contemporáneo, sino que, por el hecho de estar en Vinçon, muchos objetos eran entendidos en su diseño. Un poco como el rey Midas pero con el diseño. En este sentido, era más que una tienda y funcionaba casi como un museo o una escuela, un lugar dónde ver y aprender, donde entrar en contacto con una cultura completamente nueva. Cuando en Barcelona y España la cultura de diseño ya se había aposentado, Vinçon siguió estando a la altura, siendo un lugar dónde encontrar productos sorprendentes de calidad a veces de grandes marcas y a veces totalmente desconocidos. Cada visita a la tienda suponía un descubrimiento. Por otra parte, la tienda alcanzó un alto nivel de identificación con la ciudad y sus sectores más pujantes. Acudir a las exposiciones de La Sala, pararse a contemplar los escaparates, darse un paseo por la tienda y salir con una compra en sus peculiares bolsas era, para una muestra de barcelonismo, tanto para los habituales como para los forasteros. Por todo ello, no hablamos solo de un comercio que fue exitoso, sino de un fenómeno que alteró los hábitos de compra e incidió en las preferencias de consumo y que, en definitiva, irradió modernidad tanto desde la tienda de Barcelona como la de Madrid.

¿Nos puedes hablar del escaparate homenaje que hiciste para el día de Sant Jordi en Massimo Dutti?
Antonio Iglesias (escaparates)

El escaparate de Sant Jordi tenía que ser sencillo, ya que iba a durar un solo día, y a la vez muy Vinçon. Se trataba de presentar un libro, así que decidí centrarme en el lenguaje del propio libro. Usé las portadas y las páginas del interior del libro, organizadas como una retícula repetitiva que creaba un fondo llamativo y visualmente muy potente que entronca con las estrategias usadas en los escaparates de Vinçon. Decidí incluir solo elementos de papel como un homenaje al objeto libro en sí, elementos que creaban un juego con los maniquíes de Massimo Dutti vestidos con su ropa y que eran, a la vez, elementos muy representativos de Vinçon. En un escaparate, los torsos dibujados de Juan y Fernando, los propietarios de Vinçon, se sobreponían a los maniquíes; aportando un toque de ironía a todas las capas de la historia, ya que parecía que el dibujo que hiciera Mariscal de los dos hermanos para una bolsa de Pati Núñez hubiera salido de la portada del libro y hubiera tomado cuerpo. En el otro, la mano de seis dedos de papel que creó América Sánchez para la primera bolsa de Vinçon acariciaban poéticamente a dos maniquíes primaverales. A parte del libro, quise incluir imágenes icónicas de la tienda para homenajear también a algunos de los diseñadores que fueron claves para la historia de la tienda.